Скрытое управление человеком. Шейнов В.П.

Кто умеет воодушевлять людей, тот может отказаться от принуждения.

[Общее содержание] - [Введение] Части книги: [I], [II], [III], [IV]. [Заключение] - [Литература]

Часть IV. Гл. 17. П-т 17.4. Главы четвертой части: [11], [12], [13], [14], [15], [16], [17], [18].

17.1. Скрытое управление - основа эффективной рекламы

17.2. Приемы скрытого воздействия на потребителя

17.3. Неэффективная реклама

17.4. Беспредел манипуляторов

.: БЕСПРЕДЕЛ МАНИПУЛЯТОРОВ :.

Реклама - это искусство сковать рассудок покупателя на время,

Эффект "25-го кадра" состоит в том, что если при скорости 24 кадра в секунду вставить 25-й кадр, то он не будет восприниматься зрительно, но подсознательно запечатляется. Как мы уже говорили, этим воспользовались впервые рекламодатели в США. Тогда, после демонстрации кинофильмов, где 25-м кадром была "Кока-кола", сбыт данного напитка подскочил сразу на 58%.

Для достижения поставленной цели недобросовестные рекламщики могут пойти не прямое пиратство - только бы запечатлеть привлекательный образ в своей рекламе.

В Москве была проведена рекламная кампания водки "Лепота". На улицах появились рекламные щиты, на которых популярный актер Юрий Яковлев в образе царя из фильма "Иван Васильевич меняет профессию" пьет эту водку и говорит: "Лепота!"

Согласия артиста на это рекламщики не получали. Яковлев подал на них в суд за использование его образа без разрешения.

В погоне за прибылью нечистоплотные рекламщики идут на действия, граничащие с преступлением. Прежде всего это относится к рынку лекарств, пищевых продуктов и гигиенических средств. Используя всю мощь средств скрытого воздействия (о силе которых читатель уже получил представление), создатели рекламы внедряют в сознание неискушенного в медицине слушателя мысль о чудодейственности рекламируемого средства. Преступность этих внушений в том, что у всех лекарственных и гигиенических средств есть определенные ограничения в применении и даже противопоказания.

Выше мы написали "граничащие с преступлением" только потому, что наши законы слишком либеральны и не защищают потребителя от недобросовестной рекламы, формально никакой закон не нарушен. (Если забыть о клятве Гиппократа - "Не навреди!".)

Манипулятивный характер подобной рекламы очевиден. Ее заказчики получают односторонний выигрыш (материальный). Одураченные покупатели расплачиваются за него своим здоровьем.

Мишенью воздействия в рекламе "чудодейственных" средств является желание избавиться от болезней, улучшить самочувствие. Приманкой - легкое, "чудесное" исцеление.

Смерть 32-летнего Игоря потрясла весь Елец. Учитель физкультуры, мастер спорта по тяжелой атлетике, счастливый отец двух малышей умер от пустяка, в понимании большинства ельчан. Простудившись накануне ответственных соревнований, решил быстренько подлечиться. Старательно пил растворимый аспирин, парацетамол и анальгин. Через сутки "скорая" привезла Игоря в городскую больницу в тяжелейшем состоянии.

- У него началось массивное кишечное кровотечение, - рассказывает заместитель заведующего горздравотделом Александра Гнездилова. - Приняли все возможные меры, но у Игоря нарушилась система свертывания крови.

- Теперь я с ужасом жду следующих жертв, - обреченно говорит А. Гнездилова. - Рекламируют обезболивающие - из-за этого треть больных с острой хирургической патологией поступает в больницу с опозданием. Человеку надо срочную операцию делать, а он глотает эффералган или салпадеин. Начали слабительные рекламировать - стало быть, увеличится количество случаев запущенных опухолей кишечника...

- В большинстве своем наше население - поразительно внушаемо, - считает главный терапевт Москвы профессор Леонид Лазебник. - Средства массовой информации в СССР всегда несли установки и указания. Пресса и телевидение изменились, а привычка слепо им верить очень жива. Бывают случаи, когда, покупая гигиенические прокладки, женщины требуют у аптекаря и флакончик с голубой жидкостью... Как в рекламе.

Врачи, как и простые пациенты, попадают под влияние агрессивной, беспардонной рекламы.

По наблюдениям специалистов, пик выписывания новых препаратов в поликлиниках наступает сразу же после начала их рекламной кампании.

- Прекрасно поняв нашу внушаемость, многие зарубежные фирмы используют в рекламе образ врача. Реального - с фамилией и должностью, - говорит эксперт в области рекламы медицинских товаров Елена Вольская. - Это нарушение этических норм, принятых в рекламе цивилизованными государствами. Той же цели - внушить потребителю особое доверие - служат и надписи типа "рекомендовано таким-то институтом либо ассоциацией специалистов". Нигде никогда ни одна ассоциация или авторитетный институт таких рекламных рекомендаций не дает. Тем более не дает их министерство здравоохранения. Эти уверения в рекламе - чистая ложь.

Все эти "безопасные и эффективные" панадолы, калполы, эффералганы и прочие "спасители человечества" имеют и противопоказания, и побочные действия, и риск в применении. Азбучная истина о том, что безвредных лекарств не бывает, игнорируется рекламодателями, чья забота - сбыт, прибыль, коммерческий успех.

Более того, зная что во многих странах аспирин запрещен к применению при вирусных заболеваниях, к которым относится и грипп, фирма "УПСА" не поместила соответствующего предупреждения в веселом сюжете про шипучую таблетку.

Все разговоры о том, что шипучие импортные таблетки никак не действуют на желудок, - не более чем миф. Если вы язвенник, растворимая форма лекарства вас не спасет.

Почему в России позволено фармацевтическим фирмам из зарубежных стран получать свои прибыли за счет нашего здоровья? Как получилось, что миллионы россиян, как завороженные кролики, глотают тонны таблеток, навязываемых ежевечерним телевизором?

Потому что, в недрах Госдумы и Совета Федерации с 1996 года маринуется закон о лекарственных средствах. Знатоки этой проблемы прямо указывают на виновников этого - могущественное лобби производителей лекарств, в том числе и транснациональных компаний.

Недобросовестная реклама лекарств - это монстр, пожирающий людей. О масштабах этого бедствия дают представление следующие факты.

В законопослушных США каждый год от побочных действий лекарств умирают 200 000 человек. Верные себе, американцы подсчитали "стоимость проблемы" - почти 77 миллиардов долларов в год. Это при том, что у них жестко регламентирована вся реклама и граждане очень пекутся о своем здоровье.

Уже это сравнение показывает, что манипуляторы от рекламы, своими жизнерадостными роликами уводя доверчивого слушателя от проблемы побочного действия лекарств, наносят урон нашему обществу, сравнимый с национальным бедствием.

Реклама настойчиво призывает жевать жвачку как можно чаще: после еды - чтобы предохранить зубы от кариеса, в остальное время - для "свежести дыхания", "белизны зубов", "приятного вкуса".

Но медиками установлено, что длительное жевание приводит к заболеванию желудка, который не приспособлен (в отличие от желудка коровы и других жвачных животных) находиться постоянно в рабочем режиме.

Однако дельцам от рекламы на это наплевать. Они готовы пополнить карман рекламодателей (а следовательно, и свой) за счет здоровья миллионов людей.

Столь же настойчиво реклама пропагандирует постоянное ношение женщинами прокладок ("Allways"), а не только в критические дни, хотя вред этого также доказан.

Иногда в литературе высказывается точка зрения, что залежалый товар только за счет умелой рекламы продать нельзя. Оказывается - это не так. В России и других странах СНГ это возможно. Приведем некоторые примеры.

Некая "производственная фирма" в декабре 1993 года по центральному телевидению обратилась с рекламой к населению принять участие в совместной работе и обещала свою помощь и быстрое обогащение всем желающим. Предлагаемый фирмой проект заключался в организации надомной работы по производству строительной плитки на основе "специальной технологии", разработанной фирмой. Обращение было рассчитано на лиц, "не имеющих специальной профессиональной подготовки". На эту рекламу откликнулось достаточно большое количество людей. Во время собеседования с представителями фирмы всем желающим поработать была предложена следующая схема. Лица, пожелавшие заняться "бизнесом" под руководством фирмы, должны были приобрести у нее на сумму в 92 тысячи рублей специальные формы для изготовления строительной плитки (по ценам декабря 1993 года). Затем на свои же собственные деньги всем желающим предлагалось найти и приобрести необходимые для работы по технологии компоненты: прежде всего глину и гипс. После всего этого "начинающим бизнесменам" предлагалось проверить свои способности и самим продать изготовленную продукцию. При этом фирма гарантировала только предоставление форм для производства плитки и ничего более, но зато не требовала ни отчисления прибыли, ни уплаты налогов, ничего другого. Реклама проекта внешне воспринималась как выгодное дело и "гарантировала" очень хорошую прибыль за незначительное время и с незначительными затратами.

При анализе этой "схемы" даже неспециалистам становилось понятно, что производимая по такой "технологии" продукция вряд ли найдет своего потребителя из-за крайне низкого качества. Как оказалось позже, качество продукции, по словам одного из представителей фирмы, ее не интересовало. Ее цель состояла не в том, чтобы произвести и продать продукцию, а только в том, чтобы продать имеющиеся в большом количестве формы для "изготовления строительной плитки".

"Фирма" вовсе не собиралась налаживать производство рекламируемой продукции. Трюк состоял в том, что рекламировалось одно - легкое и выгодное производство плитки, а продавалось другое - никому не нужные формы. Это было явным надувательством профессионально неподготовленных людей. Однако среди тех, кто приходил "наниматься" на работу, всегда находились доверчивые люди, которые верили фирме и покупали то, что она предлагала купить, надеясь на ее помощь в дальнейшем.

По сути дела за такое надувательство в России сегодня никто не может быть наказан. Слишком сложно доказать, что предложенная фирмой программа - блеф. Ведь реклама передавалась по центральному телевидению, которому русские люди привыкли доверять.

Одна московская страховая компания опубликовала рекламу, в которой сообщала о том, что собирается расширить сеть своих отделений и предлагает всем желающим (особенно молодежи) заняться организацией этих отделений за очень хорошую плату. Точно так же, как и в предыдущем случае, предлагались быстрое обогащение, неплохая профессиональная карьера, успех в жизни и т.д. Предложенная схема состояла в следующем.

Тот, кто "клюнул" на заманчивые предложения, должен был, получив бланки страховых полисов и пройдя курс обучения в течение 1,5 часов, самостоятельно заключать страховые соглашения с любым количеством желающих, получая при этом 10% суммы соглашения с каждым отдельным клиентом. При "поступлении на работу" кандидат в будущие сотрудники обязан был застраховаться в фирме на сумму не менее миллиона, заплатив при этом 5000 тысяч рублей наличными (по ценам 1993 года). Предлагавшаяся система "должностного роста" заключалась в прохождении 8 ступеней. На первой устраивался работать простым страховым агентом, а на последней "становился коммерческим директором фирмы". На третьей ступени фирма "разрешала" рядовому страховому агенту создать свое "отделение фирмы". Для этого следовало принести в фирму 20-30 подписанных страховых полисов. Никаких условий, облегчающих работу страховых агентов, компания не обеспечивала, то есть каждый был предоставлен самому себе. Молодые люди с небольшим жизненным опытом, без образования и квалификации довольно часто попадались на эту удочку, думая, что они работают в фирме. Хотя с таким же успехом (или, точнее, неуспехом) они могли бы работать и самостоятельно, устраивая подобранным клиентам страховку в любой московской фирме и получая при этом гораздо большую прибыль. Трюк состоял в том, что принимаемый на работу должен был заплатить за страховку пять тысяч рублей, обеспечив тем самым фирме гарантированную прибыль. Фирма же, ничего не давая, могла бы в конечном итоге еще что-то получить от наиболее наивных, поддавшихся внушающей силе рекламы молодых людей.

Таким образом, рекламировавшаяся акция оказалась беспроигрышной только для ее организаторов.

Многие книготорговцы-оптовики закупают книги, ориентируясь в основном на название. Они знают, какая проблематика пользуется в данное время спросом. Для многих рядовых покупателей название также является главенствующим. Ведь оценить содержание, стоя перед прилавком, весьма затруднительно.

Этим пользуются ловкачи книжного дела. Могут дать книге завлекающее название, не заботясь, что содержание книги ему не отвечает. Многие покупатели попадаются на эту манипуляцию.

Другая манипуляция - чудовищное преувеличение. Например, продавалась книга "10 000 анекдотов". Книга пользовалась спросом, так как впечатляло обещанное число забавных историй. Однако в книжке их было всего лишь около сотни. В предисловии было сказано, что это лишь первый выпуск цикла, который соберет в итоге 10 000 анекдотов.

Юридически в названии нет нарушения, но фактически это явное надувательство, так как скорее всего никто остальных книг никогда не увидит. Можно предположить, что этот трюк позволил "авторам" получить ускоренный сбыт книги, составив ее, как выясняется при чтении, из чего попало, скорее всего из купленных в соседних киосках книжек с аналогичным содержанием и на аналогичную тему.

Иногда к таким же трюкам прибегают на еще более низком уровне. Так, на одном из рынков Москвы в период увлечения массовыми телевизионными сеансами психотерапии можно было встретить продавцов, которые устанавливали возле своих прилавков написанные от руки объявления, аналогичные следующему: "Дыня свежая, экологически чистая, облучена Кашпировским и Чумаком".

Если задать вопрос, где живет самый гениальный предприниматель, сумевший получить самую большую норму прибыли, то можно у уверенностью сказать, что, конечно же, в России. Известный российский экстрасенс наладил выпуск "заряженной воды", которая рекламировалась самим автором по телевидению. Как же производится данная продукция?

Сначала автор с помощью манипуляций руками и лицом "производит" невидимую целебную энергию, по сути дела - тишину. Вращая в воздухе руками и слегка посапывая, он "заряжает" воду невидимой "целебной силой". Тишину записывают на магнитофон. После этого в небольшие бутылочки заливается вода, во время заливки которой включают (?) магнитофон с "невидимой энергией". Таким образом, покупатель получает бутыль с "заряженной" водой, оплачивая не только ее стоимость, но и стоимость "энергии", которой эту воду "зарядил" экстрасенс.

В некоторых московских газетах до сих пор печатаются его "заряженные" фотографии, "излечивающие" от многих болезней. При этом экстрасенс, как, впрочем, и редакция газеты, сделал себе неплохую рекламу практически из ничего, а на самом деле из неосведомленности и наивности российского потребителя. Такая реклама вполне эффектна, так как рассчитана на неграмотность и бедность достаточно большего количества людей.

Прежде всего автор, конечно, надеется, что прочтение этой книги сделает читателя понимающим те "штучки", которыми изобилует недобросовестная реклама. Обмануть его должно быть гораздо труднее.

Во-вторых, зная агрессивную подоплеку рекламы, любое сомнение нужно разрешать не в ее пользу.

И третье: если речь идет о вторжении в вопросы, связанные с вашим здоровьем, не верьте ни одному слову рекламы!