Скрытое управление человеком. Шейнов В.П.

Кто умеет воодушевлять людей, тот может отказаться от принуждения.

[Общее содержание] - [Введение] Части книги: [I], [II], [III], [IV]. [Заключение] - [Литература]

Часть IV. Гл. 17. П-т 17.2. Главы четвертой части: [11], [12], [13], [14], [15], [16], [17], [18].

17.1. Скрытое управление - основа эффективной рекламы

17.2. Приемы скрытого воздействия на потребителя

17.3. Неэффективная реклама

17.4. Беспредел манипуляторов

.: ПРИЕМЫ СКРЫТОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ :.

Реклама - это искусство сковать рассудок покупателя на время,

17.2. ПРИЕМЫ СКРЫТОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Большинство рекламных роликов строится по схеме сказочного повествования, о котором писал еще Карл Юнг: есть проблема (перхоть, кариес и прочие напасти) и Жертва, есть появление Спасителя, решающего проблему, Панацея и хеппи-энд.

Вспомним ролик о стиральном порошке. Многодетная мама (архетип Жертвы) жалуется, что ей трудно отстирывать обычным порошком носочки детей, занимающихся танцами. Разрешить трудную ситуацию помогает новый порошок - архетип Панацеи.

Гармония восстановлена, дети нарядны, хозяйка улыбается.

В рекламе отбеливателя домашние хозяйки выступают в роли Жертв, тетя Ася - Спасительница, отбеливатель - Панацея. Хотим мы того или нет, но реклама проникает в подсознание.

В профессионально сделанных рекламных произведениях эти правила активно используются. (Напомним, что о них мы рассказали в разделе 8.5.) Приведем соответствующие примеры из числа наиболее часто повторяющихся рекламных роликов.

Еда - это наслаждение. (Пауза.) Наслаждение вкусом. (Пауза.) Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график), и возникает опасность кариеса. "Дирол" с ксилитом и карбамидом защищает ваши зубы с утра до вечера!

Мы уже начинали ранее анализ подобной рекламы. Завершим ее с точки зрения убеждения.

Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первые утверждения каждый мысленно скажет "да" (для этого дается пауза). Второе утверждение повторяет первое - всего лишь с целью получить еще одно "да". График (в котором никто ничего не понимает, поскольку нет обозначения всех координат) приводится лишь для наукообразности. Его задача - вызывать ассоциацию, что утверждения рекламистов подтверждаются какими-то научными изысканиями.

Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому зрителю). Она "всего лишь" представляет зрителя Жертвой, а жвачку Панацеей.

Мишень воздействия здесь - чувство страха перед зубной болью. Приманка - "легкость", с которой можно предотвратить болезнь зубов.

Желудок у котенка меньше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому "Вискас" просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы "Вискас"!

На первые два утверждения слушатель ответит "да". По инерции - и на третий, хотя он никак логически не связан с первыми утверждениями: почему именно "Вискас", а не что-то другое - лучшее и более дешевое.

Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает феномен, нами уже обсуждавшийся; "после - значит следует".

Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решить за кошку безобиднее, чем решить за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо. Срабатывает и правило имиджа и статуса (см. раздел 8.5): предпочтение кошки для хозяина очень важно - ведь корм-то для нее.

Следующий манипулятивный момент - подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации - для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор именно котят не случаен.

Люди издавна возводили стены, чтобы защититься от врагов, ветра и холода. А чтобы попасть за них, делали крепкие ворота. За ними они чувствовали себя, как за каменной стеной. "Спасские ворота" - ваш надежный страховой партнер!

Реклама сделана по всем законам жанра. На первые два очевидных утверждения всякий мысленно скажет "да". Все фразы, а также картины с изображениям неприступной крепости создают чувство надежности.

Именно это и является приманкой для клиента. А мишенью воздействия на него служит желание обезопаситься от возможных несчастий и бед.

Потребность в безопасности - одна из базовых потребностей человека. Эксплуатация ее сделала страховой бизнес одним из самых процветающих в развитых странах.

"Картинка" на телеэкране: шоссе, по нему разбросаны пышные, подрумяненные батоны... Мчатся автомобили, едет автобус. И все проезжают колесами по булкам. Голос за кадром: "Вы скажете, так не бывает!"

Следующий кадр. Поле... Созревший урожай необъятных хлебных нив... Комбайн... И изо всех его щелей на землю просыпается зерно... А вот и по шоссе мчится грузовик с зерном... И из щелей в бортах зерно сыплется на землю... И вот мы видим дорогу, усыпанную зерном. Закадровый голос: "А так бывает?" Но ведь это одно и то же!

Вначале использовано правило Сократа: мы соглашаемся с первым утверждением и с риторическим вопросом по поводу потерь зерна при его уборке и транспортировке. Диктор делает промежуточный вывод, с которым мы соглашаемся ("это одно и то же!"), а окончательный - что так быть не должно - делаем мы сами. Вывод - "всего лишь" подсказка, то есть управление действительно скрытое.

Оба видеосюжета, составляющие данный ролик, хорошо запоминаются: первый - дикостью происходящего, второй - привычностью зрелища.

Популярный исполнитель в стиле "рэп" Хаммер отпивает глоток кока-колы и вдруг впадает в депрессию и затягивает грустную песню. Один из зрителей подает ему банку с надписью "Пепси". Глотнув из нее, певец "оживает" и срывается в бешеный ритм рэпа.

После двухмесячной демонстрации этого ролика продажа пепси подскочила на 50%, а кока-колы уменьшилась. Конкурирующая "Кока-кола", спохватившись, добилась снятия нашумевшего ролика с эфира, мотивируя тем, что не давала разрешения "Пепсико" на использование ее торговой марки в рекламе. Но дело было уже сделано...

Мишенью воздействия в данной рекламе была потребность в хорошем настроении, приманкой - личность популярного певца.

Напомнить об опасности и/или несколько преувеличить ее - об этом приеме уже шла речь. Мы возвращаемся к нему еще раз, потому что манипуляторы от рекламы готовы пуститься на обычное вранье, придумывая опасности, которых в природе не существует.

В рекламном листке некоего крема-дезодоранта написано, что он "создан при помощи натуральных веществ без спирта и, что самое главное, без алюминиевых солей (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму)".

Для организма человека, к сожалению, много что вредно, так что в сопроводиловке вместо "солей" могло быть смело поставлено "сера", "ртуть", "мышьяк", "цианистый калий".

Авторы этой листовки изо всех сил предлагают бороться с опасностью, которую сами придумали.

И все же отдать должное рекламистам данного парфюмерного изделия приходится, ибо остроумность их находки очевидна. Товар раскупается и не в последнюю очередь благодаря их усилиям.

Большинство кандидатов на выборах - мужчины. А среди избирателей больше женщин (таков демографический перекос).

Имиджмейкеры, работающие с кандидатами в депутаты, непременно учитывают "половой фактор" в работе с клиентами.

- Конечно, нельзя сказать, что мы специально повышаем сексапильность политиков, одевая их так, чтобы из штанов что-то выпирало, - говорит руководитель консалтинговой группы "Управление PR" Максим Григорьев. - При работе с женской аудиторией используются более тонкие технологии. Главное - кандидат должен, создавать образ примерного мужа и семьянина.

А вот, по словам другого специалиста, работавшего одно время над имиджем А. Лебедя, из будущего губернатора сознательно лепили образ "секс-символа российской провинции":

- Лебедь удовлетворял женским представлениям об идеальном мужчине-защитнике. Физически сильный, с грубым голосом и квадратным лицом - о таком мужике в глубине души мечтает почти каждая женщина. Его нарочно не стригли коротко - несколько небрежная шевелюра только усугубляла образ этакого деревенского мужлана. Лебедь даже не подозревал о том, что мы специальными техническими средствами еще больше понижали тембр его голоса. Чем ниже бас, тем выше женщины оценивают мужские достоинства политика.

Полезно умение заводить женщин на митингах, считает директор Независимого института выборных технологий (НИВТ) Николай Кузнецов:

- Общение политика с толпой носит психосексуальный характер и сродни половому акту. Известно, что во время выступлений Гитлера многие женщины настолько распалялись, что испытывали оргазм. Хотя фюрер вовсе не был сексуально привлекательным объектом в обыденном понимании, немки видели в нем самого сильного "самца", главу нации. Его боготворили, называли "прекрасным Адольфом". Старые кадры немецкой кинохроники запечатлели беснующиеся толпы, в первых рядах которых женщины в исступлении протягивали руки к фюреру. А вместе с женщинами заводились и мужчины.

Когда половой фактор игнорируется, то он мстит виновнику потерей голосов избирателей. Так, хамское отношение Жириновского к женщинам, которое видели по TV миллионы телезрительниц ("таскание" за волосы депутата Е. Тишковской или запихивание в свой автомобиль молодой тележурналистки), аукнулось ему.

Если среди мужчин за него готовы проголосовать 4%, то среди женщин - лишь 1%.

Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное. Первое - это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение и т.д. Именно на эти непроизвольные реакции рассчитывают профессионалы от рекламы.

Часто производители рекламы используют трюки, чтобы привлечь внимание клиентов. Так, однажды в одной газете привлекла внимание надпись: "Пейте водку!". При более детальном рассмотрении объявления можно было прочитать:

"Наверное, уже надоело, когда говорят вам: не пейте водку!; вы по-своему правы - это вам не поможет! Вам помогут: высококвалифицированные врачи нашего комплекса".

Слова "пейте водку" были контрастно выделены и привлекали внимание.

Таким образом, было захвачено непроизвольное внимание. А дальше срабатывают любопытство, интерес - это уже проявления постпроизвольного внимания.

На внимание произвольное, то есть требующее волевых усилий (как, например, для чтения скучного учебника или слушания нудной лекции) авторы рекламы совершенно не рассчитывают.

Известная фирма "Филипс" совместно с журналом "Скоуп" рекламирует организуемый конкурс "Самая глупая физиономия года". Чтобы попасть на заключительную стадию состязания, необходимо пройти предварительные этапы, итоги которых подводятся каждые две недели. В конце года - финал. Проигравшие в борьбе за главную награду могут претендовать на приз зрительских симпатий. Если и тут произойдет осечка, остается довольствоваться "утешительной премией" в 50 марок за победу на одном из предварительных этапов.

Ответ на помещенный в подзаголовке вопрос - это нужно многим. Зрителям - чтобы повеселиться. Участникам - чтобы прославиться любым способом, а возможно, и немного заработать. Но главное - он нужен организаторам - ведь конкурс, о котором все говорят, проводится "Филипсом" и "Скоупом". Веселые разговоры о конкурсе и положительные эмоции будут ассоциироваться с организаторами дела, доставившим многим удовольствие. Изящный рекламный ход! Журналу он даст новых подписчиков, "Филипсу" - новых покупателей.

Надолго запомнилась такая реклама "АиФ": к киоскеру одна за одной подбегают собаки и получают для своих хозяев номер этого популярного еженедельника. Подбегает очередная - спаниель. Умными, просящими глазами смотрит на киоскера. Тот делает виноватое лицо и разводит руками: все кончились. Камера покидывает грустные глаза собаки... Не опоздайте подписаться!

Мишенью воздействия на зрителя является чувство умиления, вызываемое красивыми, ухоженными собаками, которые так примерно служат человеку. Понуждением к действию - знакомое всем нам понятие "дефицит". Торопитесь подписаться!

Всем запомнилась реклама времен расцвета печально знаменитой МММ.

На кухне за бутылкой беседуют знаменитый Леня Голубков и его "брат Иван". Леня убеждает брата: "Я не халявщик, я - партнер!".
Здесь несколько мишеней скрытого управления телезрителями. Получить что-то "на халяву" - мечта почти всякого у нас. (Это первая мишень воздействия.) Оправдывается - значит халявщик и есть. Но зритель тоже не прочь стать таким халявщиком. Тем самым его подталкивают к вступлению в ряды вкладчиков МММ.

Вторая мишень воздействия - желание иметь гарантии надежности вложения своих кровных. "Партнер" - это синоним серьезных деловых людей. Именно с серьезностью, надежностью фирмы и должно ассоциироваться у слушателя слово "партнер".

Приманкой служит интерьер сценки. Доверительная беседа близких людей на кухне за бутылкой. Только близкому человеку - брату - Голубков доверяет секрет свалившегося на него финансового "успеха".

Самое простое русское имя Иван выбрано отнюдь не случайно. Оно должно символизировать, что компания МММ - "народная". Итак, мишени воздействия в данной рекламе - удовлетворение потребностей материальных (точнее, жажды легкой наживы - "халявы") и одновременно потребности в безопасности.

Все знают, что сладкое вредно. От него полнеют, и это создает множество проблем: "толстеть - значит стареть", уменьшается физическая привлекательность, портятся зубы и т.д.

Поэтому многие стараются ограничить себя в употреблении сладостей. Однако психологи, нанятые компаниями-производителями конфет, находят способы обойти наши самоограничения. По их рекомендации некоторые, наиболее динамичные фирмы стали выпускать коробки с очень маленькими конфетками, увеличив их общее количество в упаковке.

Съесть крошечную конфетку - практически не навредить себе. А лишняя конфетка на фоне их большого количества не вызывает видимого уменьшения содержимого коробки. И так следующая, а потом следующая и т.д. Внутренний запрет обойден.

Мишенью воздействия, направляющей покупателя на покупку именно маленьких конфет, является потребность в безопасности для своего здоровья и сохранения фигуры. Приманкой - небольшая калорийность каждой конфетки.

Когда побочный эффект становится главным

Исследования установили: из тех, кто чистит зубы раз в сутки, многие делают это перед завтраком, несмотря на бессмысленность этой процедуры для здоровья зубов - ведь за ночь застрявшие в зубах частицы пищи успевают разложиться и сделать свое вредное для зубов дело. Причина такого поведения людей - желание устранить неприятный запах изо рта.

Поэтому в рекламах некоторых видов зубных паст обязательно указывается, что паста "обеспечивает свежесть дыхания". Обратите внимание: написано не то, что она действительно делает - устраняет плохой запах изо рта. Если бы было написано так, то для покупателя - это прямое указание на его недостаток, о котором, покупая, он "сообщает" продавцу. А это отрицательные эмоции, блокирующие решение приобрести товар.

И хотя главное предназначение зубных паст - профилактика заболеваний зубов и десен, в рекламе нередко на первое место ставится побочное действие - "свежесть дыхания", "белизна зубов" - именно те факторы, которые для многих является приоритетными.

В конце XIX века было опубликовано такое рекламное объявление: "Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание - только в случае успеха".

Автор текста - полярный исследователь Шеклтон - получил более двух тысяч откликов с предложением своих кандидатур.

В 1999 году "Комсомольская правда" опубликовала объявление о наборе в международную экспедицию по преодолении трудностей. Никакой оплаты. Только неимоверные трудности и лишения. Опять, как и 100 лет назад, тысячи желающих!

Что это за потребность такая, которая присуща человеку вне зависимости от того, в каком веке он живет?

Это потребность ощущать опасность. Большинство людей бегут от опасности. Но небольшая прослойка среди нас обладает потребностью испытывать опасность. Эти люди выбирают соответствующие профессии и увлечения: монтажники-высотники, машинисты высотных кранов, воздушные акробаты, сцепщики железнодорожных составов, "солдаты удачи" (наемники в горячих точках на планете), шпионы, альпинисты, скалолазы, спелеологи, парашютисты.

Одной из возможных мишеней воздействия на этих людей является удовлетворение их такой нетипичной потребности - в опасности. Эффективность приведенных выше реклам показывает точность расчета авторов объявлений.

Искусство скрытого управления как раз и состоит в выборе все новых мишеней воздействия и приманок. То, что мысль творцов от рекламы не стоит на месте показывают следующие сюжеты.

В любой стране огромное число любителей домашних животных. Во многих семьях живут кошки. Это обстоятельство использовали рекламщики. Они создали фильм для... кошек. Да-да, именно для этих пушистых созданий. А к их хозяевам создатели фильма обратились с предложением посмотреть, как поведут себя их любимцы, понравится ли им (любимцам) сотворенное для них кино.

Во Франции, Англии и США, где уже демонстрировали фильм, успех был феноменальным. Обладатели кошек и котов с умилением глазели на своих питомцев, отмечая их реакцию на происходящее на экране.

У нас первая в истории человечества лента для кошачьего племени была продемонстрирована 20 августа 1999 года на канале ОРТ во время рекламной паузы в передаче "Поле чудес".

Оказалось, что для человека кошачий фильм малопонятен. На экране меняются картинки, которые напоминают то схематично нарисованную мышку, то размытых аквариумных рыбок, то какой-то клубок. Сюжета - никакого. Фильм цветной - вопреки распространенному мнению, что все кошки дальтоники, на самом деле они видят мир в шести различных цветах. Это ученые выяснили, готовя свой фильм. Еще кошки очень чувствительны к движущимся предметам - оказывается, в их мозгу есть специфические нейроны, воспринимающие движение. Именно поэтому в "кошачьем фильме" очень много мельтешений, что для человеческого глаза довольно утомительно.

Чтобы выяснить реакцию на фильм кошек (а возможно, и их хозяев?) наши рекламщики напросились в гости к Михаилу Глузскому, Наталье Варлей и Юрию Куклачеву - известным кошатникам.

Питомцев рассадили перед телеэкраном, включили фильм. Самая забавная реакция была у кошек Михаила Глузского. Все три особи реагировали почти по-разному. Одна вытягивала шею, мотала головой, мурлыкала. Вторая просто внимательно смотрела на экран. Третья лежала на коленях, у артиста без движения - ни единым звуком не выказала своего отношения к фильму.

В октябре 1994 года два парня и одна девушка вошли в лес близ городка Беркиттсвилль в штате Мэриленд. Это были студенты, они собирались снять документальный фильм о местной знаменитости - ведьме из Блэр - и представить его в колледже в качестве своей курсовой работы. С тех пор никто больше не видел их живыми. Полиция поискала-поискала да и бросила это дело: леса там глухие.

Спустя год два друга - Даниэл Мирик и Эдуардо Санчес - отправились туда же и обнаружили пленки, отснятые троицей. Тел, впрочем, так и не нашли. Из найденного кино- и видеоматериала эта предприимчивая парочка состряпала 80-минутный фильм под названием "Ведьма из Блэр: курсовая с того света" и отвезла на фестиваль независимого кино в Санденсе. После этого любительский фильм, на производство которого было потрачено примерно 30 тысяч долларов (не считая расходов на рекламу), уже собрал в Америке 138 миллионов!

Собственно, фильм был только частью, причем не самой интересной, в гениальной рекламной кампании, которую провернули Мирик и Санчес. В Интернете появился сайт, сообщающий о пропаже студентов. Потом другой сайт, на котором приводились документальные свидетельства существования ведьмы из Блэр. Потом вся Америка оказалась заклеена ярко-желтыми открытками с надписью "Разыскиваются" и нечеткими черно-белыми фотографиями исчезнувших студентов. Потом началось сумасшествие: так как привычных огромных постеров с рекламой фильма не было, публика резонно посчитала, что это настоящий документальный фильм.

Сейчас Мирик и Санчес рассказывают, что "Ведьма из Блэр" - мистификация от начала до конца. Что студентов играли начинающие актеры, здравствующие ныне, что "местные жители", рассказывающие сказки про ведьму, были подставные. И никто, конечно, в лесу не терялся. Да и лес этот был совсем не в Мэриленде. И что фильм, мол, снимался так. Они выдали актерам две камеры, быстренько научили ребят обращаться с ними и отправили в лес, а сами следили издали. У актеров был грубый набросок сценария, диалоги они импровизировали. Периодически режиссеры подкладывали в корзинки с провиантом записочки с указаниями каждому актеру. Между собой троице было запрещено обсуждать их. Так продолжалось восемь дней, во время которых было отснято 20 часов пленки. Потом ребята вышли из леса, отдали кассеты режиссерам и разъехались по домам.

Конечно, "Ведьма из Блэр" - ловкая фальсификация, типа знаменитого фильма про вскрытие инопланетянина.

Вызывающая раздражение многих мужчин реклама женских прокладок адресована все-таки женщинам и учитывает их психологию.

Фраза "Она может теперь надевать белое и танцевать" является манипулятивной. Потребности танцевать и носить белую верхнюю одежду явно преувеличены. В так называемые "критические дни" женщине, как правило, вовсе не хочется танцевать. Белые юбки, джинсы видишь на женщинах достаточно редко. Указанные "потребности" вызываются искусственно.

Мишенью воздействия здесь избрано чувство свободы, в частности свободы принятия решений: что надеть, танцевать или не танцевать. Приманкой - желание иметь не худшие условия, чем у той, виляющей перед камерами той частью тела, на которую садятся.

Наверное, уже приведенных примеров достаточно, чтобы понять, что скрытое управление в рекламе требует не только хорошего знания и использования психологии человека, но и значительной изобретательности.

С другой стороны, известно, что многие женщины отличаются склонностью к выдумкам, фантазированию. Там, где мужчина видит одно обстоятельство, женщина может увидеть намного больше. Именно поэтому реклама - одна из самых перспективных сфер приложения женского интеллекта. И действительно, ни в одном виде бизнеса нет стольких процветающих деловых женщин, как в рекламе.

Сверхзадачей рекламных кампаний является создание положительного образа торговой марки в сознании покупателей.

Любопытно узнать, какие торговые марки являются самыми популярными в России? В 1999 году газеты "Известия" и "Комсомольская правда" опросили своих читателей об их предпочтениях. Ответ прислали 28 612 человек.

Самыми-самыми русскими народными торговыми марками года оказались: видеоаппаратура от "Панасоник", аудиоаппаратура "Сони", немецкие пылесосы "Бош", фотоаппараты фирмы "Кодак", батарейки "Энерджайзер", спортивная одежда "Адидас", моющие средства "Сейфгард", "Фэрри" и "Комет", кубики "Магги", маргарин и масло "Рама", растительное масло "Олейна", грузинская минералка "Боржоми", бритвы "Жиллетт", колготки "Леванте" и чипсы "Лейс".

Обратим внимание, что реклама именно этих фирм буквально не сходит с наших телеэкранов! Результат систематического воздействия - налицо.

Остается пожалеть, что у наших производителей нет средств на профессиональную рекламу. В этом они поставлены в неравные условия с транснациональными корпорациями, захватившими наш рынок.