Скрытое управление человеком. Шейнов В.П.

Кто умеет воодушевлять людей, тот может отказаться от принуждения.

[Общее содержание] - [Введение] Части книги: [I], [II], [III], [IV]. [Заключение] - [Литература]

Часть IV. Гл. 17. П-т 17.3. Главы четвертой части: [11], [12], [13], [14], [15], [16], [17], [18].

17.1. Скрытое управление - основа эффективной рекламы

17.2. Приемы скрытого воздействия на потребителя

17.3. Неэффективная реклама

17.4. Беспредел манипуляторов

.: НЕЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА :.

Реклама - это искусство сковать рассудок покупателя на время,

Демонстрируя силу скрытого управления, мы естественно, сосредоточились на примерах эффективной рекламы. Покажем теперь, как малейшие просчеты авторов рекламы приводят к снижению ее эффективности.

Многие женщины высказываются в том духе, что реклама на ОРТ фирмы L'Oreal, заканчивающаяся вынесенными словами "ведь я этого достойна", оставляет неприятный осадок.

Ошибка рекламщиков состоит в следующем. Переводя французскую рекламу на русский язык, они не учли, что для француженок с их высоким уровнем жизни продукция этой фирмы является недорогой. А для нашего обнищавшего населения цены L'Oreal - не по карману. И если слова "ведь я этого достойна" для француженок - комплимент, то для нашей женщины - издевка: не можешь купить - значит недостойна этой косметики!

Если этот слоган пропущен на наш рынок сознательно - как манипуляцию типа "А слабо тебе!" (см. часть III книги), то ошибка в том, что манипуляции подобного типа не проходят, как правило, с женщинами. На них попадаются мужчины, которым стыдно признаться в слабости. Но ведь реклама рассчитана не на мужчин, а на женщин!

В рекламе чистящих средств для раковин запомнилась соседка - артистка Ульянова, блиставшая в фильмах "Покровские ворота", "Семнадцать мгновений весны" (дама с лисой). Соседка эта бесцеремонно обращается к молодой женщине - новоселу: "Милочка, ты не тем чистишь. Надо чистить..." (указывает рекламируемое средство).

Многие женщины говорят, что роль навязчивой соседки напоминает им свекровь с ее бесцеремонными поучениями. Поэтому данная реклама вызывают у них (а именно женщины являются адресатом воздействия данной рекламы) отрицательные эмоции.

Справедливости ради надо сказать, что никакой вины самой актрисы в этом нет - она блестяще (как привыкла это делать) сыграла роль, прописанную постановщиками этого маленького спектакля. Претензии здесь - к авторам текста.

Вот пример рекламы на Белорусском телевидении (октябрь 1999 г.): "Экономное расходование гражданами воды позволяет государству сократить расходы на ее транспортировку и очистку и, следовательно, уменьшить плату за нее".

Никаких эмоций. Только логические доводы. Однако эмоции возникают. Сами по себе. Ведь, по существу, предлагается договор: сделай нечто хорошее государству, а оно сделает тебе. Мало нас обманывало государство? Один пример - нищие пенсионеры - чего стоит. Люди всю жизнь отдавали государству, работая за гроши, и теперь - нищета беспросветная.

В рекламе просматривается такая же идея, как и в колхозе: больше вклад каждого - богаче колхоз - богаче каждый. Неэффективность этой схемы доказана жизнью.

Отрицательные эмоции, вызываемые обещанием со стороны государства, блокируют восприятие в общем-то правильной информации. Несмотря на многократное повторение этого призыва по телевидению, экономнее расходовать воду (по данным "Водоканала") население не стало. Пример неэффективной рек ламы - налицо.

Популярная телепередача "Сам себе режиссер" в 1999 году ввела новшество: появился странный персонаж, изображающий уродливое создание с хилым телом и огромной "головой". Бесцеремонно вмешиваясь в диалоги, он выкрикивает призывы посещать кафе "Баскин и Робинс" и похвалы в адрес этого заведения. "Кричалки" эти настолько примитивны, что откровенно раздражают многих зрителей. (Сам автор выключает звук на время появления этого "кадра" на экране.)

Реклама должна вызывать положительные эмоции, поэтому опытные рекламщики избегают всевозможных словесных штампов, канцеляризмов, избитых выражений вроде таких, как "высокие потребительские качества", "В широком ассортименте" и т.п. Подобные штампы навевают скуку и никак не способствуют аттракции.

Скрытым образом, незаметно понижают настроение слушателей "отрицательно" окрашенные слова: "неудача", "проигрыш", "расходы", "проблемы" и так далее. Даже если подобные термины используются с частицей "не", все равно подсознание человека фиксируется на них (о том, что подсознание не реагирует на частицу "не" мы уже говорили).
К слову, в неудачном призыве экономить воду слово "расходы" использовано даже дважды.