Скрытое управление человеком. Шейнов В.П.

Кто умеет воодушевлять людей, тот может отказаться от принуждения.

[Общее содержание] - [Введение] Части книги: [I], [II], [III], [IV]. [Заключение] - [Литература]

Часть IV. Гл. 13. П-т 13.3. Главы четвертой части: [11], [12], [13], [14], [15], [16], [17], [18].

13.1. Скрытое управление покупателем

13.2. Памятка продавца

13.3. Манипулирование покупателями и продавцами

13.4. Базар в нашей жизни

.: МАНИПУЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯМИ И ПРОДАВЦАМИ :.

13.3. МАНИПУЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯМИ И ПРОДАВЦАМИ

Стремясь во что бы то ни стало продать побольше и подороже, оборотистые продавцы применяют множество не очень честных уловок. О некоторых из них мы вынуждены рассказать.

Манипуляция "Вторую вещь получите бесплатно"

Этот трюк исполняется под девизом: "Покупаете одну вещь, вторую берете бесплатно!" На самом деле цена просто вдвое завышена. Да еще и товар может оказаться неходовой.

Тем не менее на эту манипуляцию многие попадаются. Мишенью воздействия на жертвы является их жадность, приманкой - желание получить что-то "на халяву".

Обман здесь в том, что стоимость "подарков" обычно ничтожна, да к тому же включена в стоимость покупки. Мишень воздействия и приманки - та же, что и в предыдущем случае.

Манипуляция "Скидка только на этой неделе"

У товара выставляются два ценника; зачеркнутая цена намного выше новой. Обман в том, что зачеркнутая цена явно завышена, а "новая" - ближе к реальной цене.

Мишень воздействия здесь - по-прежнему жадность. Приманкой является объявленное ограничение во времени.

Товары малоизвестных фирм, взявших себе название, сходное с названиями известных фирм, продаются по цене, чуть ниже стоимости фирменных изделий. Юридически ничего не докажешь, так как в названии изменена, пропущена или добавлена одна буква - и это уже другое название!

Выходит - покупатель "сам виноват": надо было внимательно читать! Добавить сюда нечего - это и есть единственная защита от этой манипуляции.

Мишенью воздействия служит невнимательность жертвы, а приманкой - название солидной фирмы.

На отечественном товаре вешают бирку на иностранном языке. Такая "иностранная" бирка и служит неплохой "наживкой" (приманкой) для нашего покупателя. Мы привыкли доверять заграничным маркам. Иногда даже больше, чем собственным глазам. Вот, например, какой забавный эксперимент проводили в магазине, изучая маркетинг и психологию покупателей.

Поставили рядышком два мужских костюма - немецкий "Hugo Boss" и российский "Purbo Prestige", поменяли местами таблички с названиями и предложили покупателям выбрать лучший. И что же: те хвалили мнимый "Hugo Boss" - то есть российский товар, за то, что фасон интереснее, материал лучше, строчка ровнее.

Мишень воздействия - желание покупателя сэкономить на покупке. Приманка - легкость достижения цели.

Стоит только на миг задуматься, чтобы понять, что здесь что-то нечисто. Никто ведь себе в убыток продавать не станет. Значит, или рыночная цена отнюдь не выше предлагаемой, или товар бракованный, испорченный, с нарушенным сроком хранения и т.д.

Слухи о подорожании товаров, продуктов, услуг приводят к всплеску покупательской активности. Время от времени они распускаются крупными торговыми компаниями, чтобы ускорить оборот капитала, увеличить прибыль.

Мишень воздействия - желание граждан защитить заработанные средства от обесценивания. Приманка - возможность отоварить свободные средства, дабы уменьшить ущерб от инфляции.

В продуктовом магазине покупатель просит продать овощи посвежее: "Вон там, в том ящике". "Да? А другим что достанется?" - парирует продавец, кивнув на очередь. Удар точен: очередь незримо напряглась, повисла тяжелая пауза, в течение которой строптивый покупатель ощутил всю тяжесть позиции отверженного. Но нет, есть еще силы: "Я отстоял очередь и имею право выбрать!" Какое право? Нетерпеливая очередь начинает волноваться. Никто еще ничего не сказал, но каким дураком он себя почувствовал... Дернулся было, обращаясь к очереди: "Вам тоже подсунут силос за бешеные деньги". Но вышло совсем глупо: к кому обращался, на что возражал - на молчание, что ли? А продавец невозмутимо исполнял роль статуи...

В данном случае продавец использовал давление группы на индивида. Давление группы обычно гораздо сильнее, чем давление одного человека, даже с более высоким статусом. С другой стороны, как видно из этого примера, и управлять группой бывает довольно просто, если понять то общее для всех членов группы настроение, которое формирует общий психологический климат. Именно это обстоятельство используется продавцами-манипуляторами.

Мишенью воздействия здесь является конформизм (подчинение индивида мнению группы). Приманкой - заинтересованность ожидающих в очереди в том, чтобы лучшие продукты не были выбраны предыдущими покупателями и чтобы очередь продвигалась быстрее.

В магазин зашла женщина и направилась к прилавку. Покупателей почти не было. Продавец смерила женщину оценивающим взглядом с ног до головы, что несколько ту смутило, ибо одежда ее была "не очень". Попросила показать термосы. "Конечно, этот подошел бы вам больше", - сказала продавец, указывая на самый дорогой. Сказано это было тонам, означающим "не с Вашим тощим кошельком покупать хороший товар". "Вот именно его я и беру!" - вспыхнула в ответ женщина. Конечно, выкладывая последние деньги, она и рада была бы пойти на попятную, но отступить - значит "унизить себя перед этой мерзавкой".

Слова продавца суть трансакция В->В, а тон Р-->Д (оценивающая интонация манипулятора адресована к чувству гордости жертвы); см. рис. 34, а. Именно на это распределение позиций поддалась покупательница: Р<-Д: рассудок (позиция В) побежден чувствами (позиция Д).

а	б

Эта же манипуляция может реализоваться в несколько ином исполнении. Продавец, видя в человеке борющиеся начала (долго рассматривает, отходит и вновь подходит), не товар начинает хвалить (это окончательно отпугнет!), а наносит удар по самолюбию человека: "Этот товар для тех, кто ценит высокое качество" или "Это для состоятельных людей".

Мишень воздействия на покупателя - уязвленное достоинство. Приманка - возможность поддержать свое реноме как человека небедного.

Здесь возможны разные виды защит. Пассивная - сделать вид, что не заметил намека. Если же не хочется терпеть обиду, - отомстить молча: повернуться и уйти, поддерживая себя мыслью, что оставишь деньги в другой торговой точке, а эти не получат от вас ни копейки.

Нам представляется более естественной здесь защита "расставить точки над i". Ответить продавщице: "Конечно, вам выгоднее продать, чем подороже, иначе ничего не заработаете" (рис. 34, б).

Существует старинная уловка, применяемая в торговле автомобилями и именуемая "Попросите к телефону мистера Отиса".

Покупатель приходит к продавцу, и тот, к его величайшему изумлению, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку.
Продавец заполняет бланк контракта. Он просит покупателя завизировать его своими инициалами. Затем он как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие торговцы. В этот момент покупатель, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым он обладает на переговорах, - с информацией, а именно: сообщает цены других торговцев.

"Еще одна, последняя процедура, - говорит продавец,- коммерческий директор должен утвердить контракт. Я позвоню ему прямо сейчас". Продавец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппарате и говорит: "Прошу к телефону мистера Отиса... прошу мистера Отиса". Разумеется, никакого мистера Отиса в этой фирме нет и в помине.

Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь.

"Отис" - это название фирмы, производящей лифты, и "этот лифт" идет вверх. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения - пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Отис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю другие торговцы. Почему, можете вы спросить, покупатель просто не уходит в этот момент?

По той причине, что он слишком много вложил чувств в эту сделку. Он уже выбрал свой новый автомобиль. Это машина голубого цвета, с красной обивкой, и она красуется посреди салона, ожидая, когда он ее уведет домой. В то время как он находится в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети, прыгают на сиденьях.

Счастливое лицо опустошает твой карман - вправе резюмировать мы.

Рассматривая манипулирование в процессе переговоров (раздел 12.4), мы описали гамбит с высокой подачей и гамбит с низкой подачей и способы защиты от них. Синтезом этих двух уловок и является рассматриваемая манипуляция "С небес - не землю".

Поэтому способы различных защит от этой манипуляции можно почерпнуть из раздела 12.4.

Некто покупает дом. Чтобы сбить цену, он хочет провести без критики мысль, что дом стар. Зная, что продавец не останется равнодушным к этой мысли и с негодованием обрушится на всякое обвинение его в нечестности, покупатель говорит: "Я слышал, что хозяин в свое время приобрел этот старый дом с помощью какой-то махинации". Продавец действительно бросается в оправдание законности предыдущей операции, а основное обвинение осталось без ответа. При наличии посредников (свидетелей этого разговора) "факт", что дом старый, будет, безусловно, зафиксирован и склонит посредников к его признанию.

Мишень воздействия - потребность продавца в уважении окружающих. Приманка - возможность оправдаться от обвинения в склонности к махинациям.

Трансактный анализ показывает следующее (рис. 35): одновременно с явной трансакцией В->В, содержащей слова "старый дом", производится скрытая трансакция Р-->Д (обвинение, требующее оправдания). Обращение к чувствам (позиция Д) приводит к тому, что жертва принимает распределение Р<-Д, выгодное манипулятору.

Агент по продаже недвижимости показывает старинную виллу на Канарах "новому русскому":

- Вот большой холл, его площадь двести восемнадцать квадратных метров. Вот в этом камине пятьсот лет назад рыцари мальтийского ордена жарили целых быков, с этой террасы открывается прекрасный вид на пик Тенерифе, в подвале находится шикарный винный погреб...

- Я все понял, - говорит "новый русский". - Мы поступим следующим образом: вы называете цену, которую рассчитываете с меня получить, мы с вами от души смеемся, дегустируем вина из этого погреба, а уже потом приступаем к серьезному разговору.

Продавец действовал по стандартной схеме всех продавцов - показывал "товар лицом", расхваливая его. Реализовал обычную практику подготовки к скрытому (или открытому) управлению собеседником с целью получить с него возможно большую сумму.

Интересна эта ситуация тем, что на трафаретные действия продавца покупатель ответил нестандартно - так, что возможность не только манипуляции, но и скрытого управления пресекалась на корню.

Трансактная схема изображена на рис. 36. Покупатель не только проигнорировал скрытую трансакцию В-->Д воздействия на его эмоции, но и предложил прекратить это воздействие на чувства, оставаясь на позиции рассудительного Взрослого.

Партнеры задолжали за полученные ранее товары. Ссылаясь на временные трудности, уже не раз переносили сроки платежей. Есть подозрение, что вас, возможно, просто хотят "кинуть". Как воздействовать на них?

Вот манипуляция, которая не раз выручала. Вы демонстрируете, что ни в чем не подозреваете партнеров, верите их словам, полны оптимизма и дружеского расположения. И предлагаете новую, очень важную для них сделку, так что их доход перекроет имеющийся долг.

Когда партнеры загорятся желанием ухватить хороший куш, вы сообщаете, что для получения товара для них у вас немного не хватает (чуть меньше, например, чем долг).

Если они вас обманывали, что не могут заплатить, то теперь срочно расплачиваются. Если у них сложности, но доверие партнеров к ним еще сохранилось, то они занимают и расплачиваются с вами. Ведь в этом случае они предполагают погасить хотя бы часть своих долгов за счет вашего выгодного предложения.

И, наконец, последнее. Если они окончательно запутались в долгах, потеряли доверие у своих потенциальных кредиторов (то есть фактически они банкроты), вы об этом узнаете по тому, что они окажутся не в состоянии принять участие в "выгодной" сделке. Если они банкроты, то лучше узнать об этом раньше.

Итак, в любом случае вы достигаете максимума возможного. А уж как поступить дальше, решите по ситуации.

При обращении покупателя к продавцу возникает множество коллизий, поскольку интересы сторон прямо противоположны. Продавцу предпочтительно отклонить претензии, чтобы не нести издержки. Покупателю наоборот - получить компенсацию.

Эта манипуляция уже была рассмотрена нами. Напомним вкратце ее сущность: покупатель, услышав ответ продавца о необоснованности его претензий, придирается к словам, тону, мимике и "нагружает" свои претензии еще и обвинениями в некорректном поведении персонала. Нередко, чтобы сохранить свой имидж, руководство идет на определенные уступки в удовлетворении требований покупателя.

Покупатель желает вернуть ранее купленный товар. Продавец объясняет, что не имеет права его принять,- это решает товаровед. Покупатель идет к товароведу. Объясняет подробно, как все получилось. Товаровед отвечает, что также не может принять товар, объясняя причину.

Покупатель: "Да, но у меня несколько другой случай". И еще раз подробно объясняет его. Товаровед показывает инструкцию, которая подтверждает его слова о невозможности возврата. Покупатель повторяет, что у него другой случай, и снова принимается повторять свой рассказ.

Обычно у кого-то из присутствующих - у товароведа или других работников, слышащих разговор, начинают сдавать нервы. На толстокожего клиента начинают повышать голос, говорить нечто вроде, "что вы русского языка не понимаете" и т.д. Если он не обижается на это, то давление на него еще больше возрастает и появляются все более обидные слова в его адрес.

Когда он сочтет, что оскорблений уже достаточно, то заявляет:

И перечисляет все услышанные нелестные эпитеты в свой адрес.

Обычно следует немая сцена. Наконец, после некоторой внутренней борьбы, товаровед говорит: "Давайте ваш чек!" И пишет на нем разрешение на возврат.

Мишенью воздействия здесь явилось нежелание дальнейшего разбирательства, ведь формально покупатель прав: оскорблять его никто не имеет права.

Приманкой послужила его кажущаяся "толстокожесть", будто обидные слова "не доходят" до него. Это и притупило бдительность торговых работников и спровоцировало на проявление чувств.

Трансактный анализ манипуляции показывает следующее. Покупатель занимает позицию Р (требование вернуть деньги), адресуясь к позиции В (рассудительности): Р->В, то есть осуществляет пристройку сверху (рис. 37, а). Такая пристройка создает дискомфорт и желание уйти от него. Поэтому появляется компенсирующая пристройка сверху, сначала скрыто (В<--Р, рис. 37, б), затем, не встретив сопротивления, - явно (рис. 37, в). При этом в качестве компенсации дискомфорта она сопровождается скрытой трансакцией Д<--Р. Воспользовавшись этим, покупатель реагирует именно на нее, принимая позицию обиженного и оскорбленного: Д->Р (рис. 37, г).

а	б	в	г

Рассмотрим простую ситуацию из разряда повседневных.

Покупательница возвращает продавцу пару босоножек. "Почему они вам не нравятся?" (Подразумевается: как это они могут кому-то не нравиться?) Задавая вопрос, продавец требует от покупательницы, чтобы она дала удовлетворяющие его объяснения, почему ей не нравятся босоножки. Если покупательница позволит продавцу считать, что непременно должны быть какие-то причины "нелюбви", она почувствует растерянность и, возможно, подчинится необходимости объяснять причину. Начав объяснять, она даст возможность продавцу высказать столь же обоснованные причины того, почему босоножки должны ей нравиться. Исход зависит от того, кто - она или продавец - выдумает больше причин, и, вероятно, все кончится тем, что она останется с парой обуви, которая ей не подходит.

Мишенью воздействия манипулятора в данном случае является стереотип нашего поведения - на вопросы принято отвечать. Приманкой - то, что собственные аргументы всегда представляются наиболее значимыми. Покупателю невдомек, что на его доводы найдутся встречные. В результате он оказывается в позиции капризного Дитяти, которого успокаивает более рассудительный Взрослый. Имеют место встречные трансакции "Воспитатель" (В->Д) и "Почемучка" (В<-Д).

Защита от этой манипуляции: если у вас есть право вернуть покупку, то вы просто говорите: "Я не обязана вам это объяснять. У меня есть право возврата, и я хочу им воспользоваться" (защита типа "точки над i").

Продавцы часто стараются отклонить жалобу на некачественный товар словами: "Вы всех задерживаете. Все эти люди хотят, чтобы их обслужили".

Мишень воздействия на клиента - чувство вины: подразумевается, что вы должны понимать, что магазин не может из-за вас задерживать обслуживание других людей. "Приговор" продавца, вынесенный вам, таков: если система разбора жалоб работает плохо в случае с вами, то ответственность за это лежит на вас, а не на магазине.

Но если бы вы сами решили, кто виноват (на ком лежит ответственность), вы бы просто справились с ситуацией. Например: "Вы правы, мы всех задерживаем. Или вы быстро удовлетворяете мою просьбу, или им придется еще подождать".

Вы расставили точки над i: на ком ответственность, тот и виноват. Предложение манипулятора принять на себя ответственность (В-->Д) вы отвергли (Д<--В). Трансактный анализ ситуации изображен на рис. 38.

Когда вы пытаетесь добиться, чтобы вам сделали необходимый ремонт купленной вами вещи, оказавшейся неисправной, либо вернули деньги за нее, продавцы или администраторы часто говорят: "Ваши претензии - не к нам. Это не наша проблема. Это проблема фабрики (или завода, оптового магазина, импортера, транспортной службы, страховой компании и т.д.). Фабрика не возвратит нам денег за бракованный товар, так что мы не можем вернуть их вам".

Такое утверждение - уклонение от ответственности. Если вы позволите продавцу или администратору навязать вам мнение, что вы сами должны решать проблему, вы в любом случае окажетесь в нелепом положении, а именно: 1) вы прекращаете настаивать, чтобы вам вернули деньги; 2) соглашаетесь с глупым представлением, что вам не следует создавать хлопоты для работников прилавка; 3) расстраиваетесь оттого, что не знаете, как, не доставив проблем другим, добиться выполнения вашего желания.

Но если вы совершенно справедливо обратите внимание, что не вы отвечаете за разрешение проблемы отношений между магазином и фабрикой, вы можете уверенно ответить: "Меня не интересуют ваши отношения с фабрикой. Меня интересует только получение исправной вещи или возвращение моих денег" (защита "расставить точки над i").