КАК ЗАВОЕВАТЬ ДРУЗЕЙ И ОКАЗЫВАТЬ ВЛИЯНИЕ НА ЛЮДЕЙ

ЧАСТЬ ПЯТАЯ. ПИСЬМА, КОТОРЫЕ ДАЛИ ЧУДОДЕЙСТВЕННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

   Держу пари, что знаю, что вы сейчас думаете. Вероятно, вы говорите самому себе что-нибудь подобное: "Письма, которые дали чудодейственные результаты! Абсурдно! Звонкая реклама типа рекламы патентованных лекарств!"

   Если вы так думаете, я не порицаю вас. Вероятно, я и сам думал бы так, прочтя подобную книгу пятнадцать лет назад. Вы настроены скептически? Ну что ж, мне нравятся скептически настроенные люди. Я провел первые двадцать лет своей жизни в Миссури, и мне нравятся люди, которым нужно все доказывать. Почти всем прогрессом в человеческом мышлении мы обязаны таким людям, как Фома неверный, людям сомневающимся, спорящим и требующим доказательств.

   Будем честны. Отвечает ли заголовок "Письма, которые дали чудодейственные результаты" действительности?

   Если говорить откровенно, то нет, не отвечает.

   По правде, говоря, это умышленное преуменьшение истины. Некоторые из писем, приводимых в данной главе, приносили результаты, которые были расценены как чудо вдвойне. Кто дал такую оценку? Кен Р. Дайк, один из наиболее известных в Америке специалистов по сбыту товаров. Прежде он возглавлял отдел сбыта компании "Джонс—Мэнвилл", а в данное время является главой рекламного отдела компании "Колгэйт—Палмолив Пит" и председателем правления Национальной ассоциации рекламодателей.

   Дайк говорит, что на письма, которые он обычно рассылал торговцам с просьбой об информации, редко отвечало более пяти-восьми процентов адресатов. Он заявил, что считал бы чрезвычайным событием, если бы они ответили на 15 процентов посылаемых им писем, а если бы число ответов на его обращения достигло двадцати процентов, то он рассматривал бы это как чудо.

   Но на одно из писем Дайка, которое мы воспроизводим в этой главе, ответили сорок два с половиной процента тех, кому оно было написано. Другими словами, это письмо принесло результат, который в два раза превышающий волшебную цифру. Не торопитесь смеяться. Указанное письмо не являлось каким-то исключением или счастливой случайностью. Подобные результаты дали и многие другие письма.

   Как он этого добился? Привожу объяснение самого Кена Дайка: "Столь удивительный рост действенности моих писем произошел сразу же после того, как я стал посещать курсы Карнеги по ораторскому искусству и проблемам взаимоотношений между людьми. Я увидел, что мой прежний подход был совершенно неправильным, и попытался на практике применить принципы, излагаемые в данной книге; это привело к увеличению эффективности моих писем с просьбой о присылке информации на 500—800 процентов".

   Вот упомянутое письмо. Благоприятное воздействие его на получателя объясняется тем, что автор письма, обращаясь к адресату, просит его о небольшом одолжения, — одолжении, которое вызывает у адресата чувство своей значительности.

   Мои собственные комментарии к письму приводятся в скобках.

   Мистеру Джону Бланку

   Бланквилл, Аризона.

   Уважаемый мистер Бланк!

   Не поможете ли Вы мне выйти из небольшого затруднения?

   (Представим себе ясно происходящее. Вообразите себе торговца лесом в Аризоне, получившего от руководящего сотрудника компании "Джонс—Мэнвилл" письмо, в первой же строке которого этот высокооплачиваемый администратор, находящийся в Нью-Йорке, просит помочь ему выйти из затруднения. Мысленно слышу, как торговец из Аризоны говорит самому себе что-нибудь вроде: "Ну, если этот малый в Нью-Йорке попал в беду, то он определенно обратился по правильному адресу. Я всегда стараюсь быть великодушным и помогать людям. Посмотрим, что у неготам случилось!)

   В прошлом году мне удалось убедить нашу компанию в том, что для оказания помощи нашим торговцам в увеличении продажи кровельных материалов важнее всего наладить постоянную почтовую переписку с ними, полностью оплачиваемую нашей фирмой.

   (Аризонский торговец, вероятно, скажет. "Конечно, они должны платить за это. Они забирают большую часть дохода; они наживают миллионы, в то время как я с трудом наскребаю средства, чтобы заплатить за аренду... Итак, в чем же состоит затруднение этого человека?")

   Не так давно я послал по почте анкету 1600 торговцам, участвовавшим в этом мероприятии, и, конечно, был очень доволен, получив сотни ответов, свидетельствующих о том, что они оценили такую форму сотрудничества, и нашли ее весьма полезной.

   На этом основании мы только что разработали новый план прямой переписки, который, уверен, понравится Вам еще больше.

   Однако сегодня утром наш председатель правления, обсуждая со мной мой отчет по прошлогоднему плану, спросил меня,— как обычно делают председатели, — что же дало нам его применение в деловом отношении. Естественно, что я должен обратиться к Вам с просьбой помочь мне ответить на этот вопрос.

   (Неплохая фраза: "Я должен обратиться к Вам с просьбой помочь мне ответить на этот вопрос". Важная шишка из Нью-Йорка говорит правду, он искренне и честно воздаст аризонскому агенту своей фирмы должное. Обратите внимание, Кен Дайк не теряет времени на разговор о том, сколь значительной является его компания. Вместо того он сразу же показывает адресату, в какой большой степени вынужден полагаться на него. Кен Дайк признает, что не может даже отчитаться перед председателем правления компании "Джонс—Мэнвилл" без помощи этого агента. Естественно, что торговцу из Аризоны, которому ничто человеческое не чуждо, нравится подобный разговор.)

   Мне хотелось бы, чтобы Вы: 1) написали на прилагаемой почтовой открытке, сколько, по Вашему мнению, заказов на настил и перекрытие крыш помог Вам получить прошлогодний план прямой почтовой переписки, и 2) сообщили мне — по возможности, точнее, — их общую примерную стоимость в долларах и центах (основанную на общей стоимости выполненных работ).

   Я буду очень признателен и благодарен Вам за Вашу любезность в предоставлении мне указанных сведений.

Искренне Ваш

Кен Р. Дайк,

заведующий отделом сбыта

   (Обратите внимание, как в последнем абзаце он почти шепотом произносит "я" и кричит во весь голос "Вы". Обратите внимание на то, как он щедр на восхваления: "буду очень признателен", "благодарен Вам", "за Вашу любезность".)

   Простое письмо, не правда ли? Однако оно сотворило "чудеса", поскольку адресата просили оказать отправителю небольшое одолжение, исполнение которого позволило ему обрести сознание собственной значительности.

   Такой психологический подход будет иметь успех независимо от того, продаете ли вы асбестовую кровлю или совершаете путешествие по Европе в автомобиле Форда.

   Проиллюстрируем это примером. Однажды Гомер Крой и я заблудились, проезжая на автомашине по внутренним областям Франции. Остановив наш старый автомобиль модели "Т", мы спросили группу крестьян, как нам проехать к ближайшему городу.

   Наш вопрос произвел на них поразительное действие. Эти крестьяне, обутые в деревянные башмаки, считали всех американцев богачами. Автомобили были в тех местах редким, чрезвычайно редким явлением. Американцы, путешествующие на автомобиле по Франции! Несомненно, мы должны быть миллионерами. Может быть, даже родственниками Генри Форда. Однако им было известно кое-что, чего не знали мы. У нас было больше денег, чем у них, но мы вынуждены были прийти к ним со снятой шляпой, чтобы узнать, как проехать в ближайший город. И это дало им сознание значительности. Они стали говорить все сразу. Один малый, обрадованный такой редкой возможностью, приказал другим молчать. Он один хотел насладиться удовольствием, указать нам дорогу.

   Проделайте такой опыт сами. Когда в следующий раз вы окажетесь в незнакомом городе, остановите кого-нибудь, кто стоит ниже вас в экономическом и социальном отношениях, и спросите: "Не можете ли вы помочь мне выйти из небольшого затруднения? Не скажете ли вы, как мне попасть в такое-то место?"

   Бенджамин Франклин пользовался этим приемом, чтобы превращать злобных врагов в друзей на всю жизнь. Будучи еще молодым человеком, он вложил все свои сбережения в небольшое типографское предприятие. Он сумел добиться своего избрания на должность секретаря Генерального собрания в Филадельфии. Новое место обеспечило ему возможность выполнять заказы по печатанию официальных материалов. Эта работа давала хороший доход, и Бен очень хотел сохранить ее за собой. Однако впереди маячила опасность. Один из самых богатых и талантливых людей в собрании очень сильно невзлюбил Франклина. Он не только питал неприязнь к Франклину, но и публично поносил его.

   Это было опасно, очень опасно. Поэтому Франклин решил приобрести расположение этого человека.

   Но каким образом? — вот вопрос. Оказать своему врагу услугу? Нет, это пробудило бы его подозрительность, а возможно, вызвало бы и его презрение.

   Франклин был слишком умен и слишком ловок, чтобы попасться в подобную ловушку. Поэтому он поступил как раз наоборот. Он попросил своего врага оказать ему услугу.

   Франклин не просил дать ему взаймы десять долларов. Нет! Нет! Франклин попросил о таком одолжении, которое понравилось его противнику, — об одолжении, затрагивавшем его тщеславие, придававшем ему ощущение значительности и подразумевавшем восхищение Франклина его эрудицией и достижениями.

   Вот заключительная часть этой истории, как ее рассказывает сам Франклин:

   "Услышав, что в его библиотеке имеется очень редкая и интересная книга, я послал ему записку, в которой выразил свое желание прочитать эту книгу, и попросил оказать любезность, одолжить ее мне на несколько дней. Он прислал ее немедленно, и я вернул ее приблизительно через неделю с запиской, в которой горячо поблагодарил за его услугу. Когда мы следующий раз встретились в Палате, он заговорил со мной, что раньше никогда не делал, и притом весьма любезно; и в дальнейшем он неизменно обнаруживал готовность оказывать мне услуги во всех случаях, так что мы вскоре стали большими друзьями, и наша дружба продолжалась до самой его смерти.

   Бен Франклин умер более ста пятидесяти лет назад, но примененный им психологический прием, заключавшийся в том, чтобы попросить другого человека сделать вам одолжение, сохраняет и поныне свою действенность.

   Например, он весьма успешно применялся одним из моих слушателей Альбертом Б. Амсел. Амсел занимался продажей водопроводного и отопительного оборудования и в течение ряда лет пытался сделать своим клиентом некоего бруклинского подрчдчика, производившего водопроподные работы. Последний имел чрезвычайно крупное дело, которое пользовалось прекрасной репутацией. Но с самого же начала Амселу не повезло. Этот подрядчик был одним из тех людей, которые всегда способны повергнуть вас в замешательство: которые гордятся своей грубостью, несговорчивостью и своим своенравием. Сидя за своей конторкой с большой сигарой в углу рта, он рычал на Амссла всякий раз, когда тот открывал дверью: Сегодня мне ничего не требуется! Не тратьте попусту мое и свое время! Шагайте дальше.

   И вот однажды Амселел попробовал применить новый метод действий, — метод, который разрядил обстановку, помог ему приобрести друга и принес много превосходных заказов.

   Фирма Амсела вела переговоры о приобретении нового магазина в Куинс-виллидже (Лонг-Айленд), чтобы открыть в нем свой филиал. Этот район был хорошо известен упомянутому подрядчику, имевшему там множество клиентов. Поэтому на этот раз, зайдя к нему, Амсел сказал: " Мистер С..., сегодня я пришел не за тем, чтобы продать вам что-нибудь. Мне нужно попросить вас об одолжении. Можете ли вы уделить мне только одну минуту вашего времени?"

   "Гм... хорошо, — ответил подрядчик, передвинув во рту сигару. — Что там у вас? Выкладывайте.

   "Моя фирма думает открыть филиал в Куинс-виллидже, пояснил Амсел. — Так вот, вы знаете те места лучше, чем кто-либо другой. Поэтому я пришел спросить, что вы об этом думаете. Разумен ли такой шаг" или нет?"

   Создалась новая ситуация! В течение ряда лет подрядчик испытывал ощущение собственной значительности благодаря тому, что грубил торговым агентам и приказывал им убираться прочь.

   Но сейчас перед ним был агент, просивший совета, да, агент крупного концерна, который хотел знать его мнение о том, как его фирме следует поступить.

   "Садитесь", — сказал он, пододвигая стул. И в течение следующего часа он объяснял Амселу специфические преимущества и достоинства рынка водопроводного оборудования в Куинс-виллидже. Он не только одобрил местоположение магазина, но и обрисовал в общих чертах всю технику приобретения недвижимого имущества, складирования запасов оборудования и открытия торговли. Рассказывая представителю концерна, занимающегося оптовым сбытом водопроводного оборудования, как надлежит вести дело, он обрел сознание значительности. После этого он перешел к беседе на личную тему. Настроившись на дружеский лад, он поведал Амселу о своих интимных семейных трудностях и домашних стычках.

   "Когда я уходил от него в тот вечер, — говорит Амсел, — то не только имел в кармане крупный первичный заказ на оборудование, но и заложил основы прочной деловой дружбы. Теперь я, играю в гольф с человеком, который, прежде грубил мне и кричал на меня. Эта перемена в его отношении ко мне произошла в результате моей просьбы оказать мне небольшую услугу, что заставило его почувствовать свою значительность".

   Давайте рассмотрим другое письмо Кена Дайка. И здесь также обратите внимание на то, как искусно он использует этот психологический прием — "сделайте мне одолжение".

   Несколько лет назад Дайка приводила в отчаяние неудача его попыток добиться, чтобы представители деловых кругов, подрядчики и архитекторы отвечали на его просьбы о присылке информации.

   В те дни редко случалось, чтобы на направляемые им инженерам и архитекторам письма отвечало более одного процента адресатов. Если бы количество отвечающих увеличилось до двух процентов, он считал бы, что дело обстоит очень хорошо. Три процента означали бы, что оно обстоит превосходно. А десять процентов? Ну, десять процентов были бы восприняты им как чудо.

   Однако нижеследующее письмо принесло ему почти пятьдесят процентов ответов... Это в пять раз, превышало чудо. И какие это были ответы! Письма на двух-трех страницах! Они изобиловали дружескими советами и отражали пылкую готовность сотрудничать.

   Вот это письмо. Обратите внимание, что используемый в нем психологический прием, а в некоторых местах даже и фразеология почти идентичны тем, которые содержались в письме, цитировавшемся выше.

   Просматривая его, постарайтесь читать и между строк, попытайтесь проанализировать чувства человека, получившего это письмо. Угадайте, почему оно дало результаты, в пять раз превышавшие чудо.

   "Джонс—Мэнвилл",

   Мистеру Джону Доу.

   617, Доу-стрит,

   Доувилл, Нью-Джерси.

   Уважаемый мистер Доу!

   Не поможете ли Вы мне выйти из небольшого затруднения?

   Около года назад я убедил нашу компанию в том, что архитекторы весьма нуждаются в каталоге, содержащем необходимые для них полные данные всех строительных материалах нашей фирмы и об использовании последних в работах по ремонту и перестройке домов.

   В результате появился прилагаемый каталог — первый подобного рода.

   Однако сейчас наш запас каталогов иссякает, и когда я упомянул об этом нашему председателю правления, он сказал (как обычно делают председатели), что не будет возражать против нового издания при условии, что я представлю убедительные доказательства того, что каталог выполнил задачу, для которой он предназначался.

   Естественно, что я должен просить у Вас помощи, и поэтому позволяю себе обратиться с просьбой к Вам и к сорока девяти другим архитекторам в различных частях страны быть нашими судьями.

   Чтобы значительно облегчить Вам эту задачу, я на обороте моего письма набросал несколько простых вопросов. И конечно, я буду рассматривать как Ваше личное одолжение, если Вы ответите на эти вопросы, добавите замечания, которые пожелаете сделать, а затем вложите письмо в прилагаемый конверт, снабженный марками.

   Излишне говорить, что это ни к чему Вас никоим образом не обязывает. И теперь я предоставляю Вам решить, будет ли издание каталога прекращено или же будет выпущено новое, улучшенное на основе Вашего опыта и совета.

   Во всяком случае, можете быть уверены, что я буду Вам весьма признателен за помощь. Благодарю Вас!

Искренне Ваш

Кен Р. Дайк,

заведующий отделом сбыта