СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕКОМ

(Психология манипулирования)

Шейнов Виктор Павлович

 

ЧАСТЬ IV. СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ В НАШЕЙ ЖИЗНИ

 

Кто умеет воодушевлять людей, тот может отказаться от принуждения.

 

В. Гроссман

17.1. Скрытое управление - основа эффективной рекламы

17.2. Приемы скрытого воздействия на потребителя

17.3. Неэффективная реклама

17.4. Беспредел манипуляторов

 

 

 

 

 

Назад в библиотеку

 

Глава 17. РЕКЛАМА

 

Реклама - это искусство сковать рассудок покупателя на время,

достаточное, чтобы выманить у него деньги.

 

17.1. СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ - ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

 

Необходимость скрытого управления

Основная идея действенной рекламы - продается не товар (услуга), а удовлетворение какой-то из потребностей человека (материальной или психологической). Прямой призыв - купите! - отталкивает тем, что навязывает решение. Свобода, в том числе свобода принятия решения, - одна из основных человеческих ценностей, поэтому задача рекламы- чтобы у человека" создалось впечатление, что решение принял он сам, добровольно.

Именно поэтому скрытое управление - стержень эффективной рекламы. Мишенью воздействия являются потребности и желания человека. Приманкой - сюжет рекламного произведения, напоминающий о соответствующих потребностях или даже формирующий их.

Одно из актуальных направлений в рекламе - использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом играет каждый звук, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов, именно в тайниках сознания принимается окончательное решение "нравится - не нравится".

Один из методов воздействия на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятствий в мозгу слушателя как на сознательном, так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете довольны" можно сказать следующее: "Гостем будешь". Механизм действия этого словосочетания прост, всем известно устойчивое выражение: "Заходи - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием приводит к повышению эффективности рекламного сообщения. В принципе любое устойчивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект.

 

Обращение к бессознательному

По мнению американского психолога В. Паккарда, реклама, чтобы быть успешной, должна поднимать обнаруженные психоанализом подсознательные состояния до уровня сознания.

Бессознательная сфера человека - излюбленная мишень воздействия создателей рекламы. Особую роль в структуре бессознательного играют впечатления детства. Постулат З. Фрейда, трактующий рот человека как одну из основных зон наслаждения, широко используется в рекламе жевательной резинки, продуктов питания, сигарет (губы - крупным планом). Курение толстых сигар ассоциируется с сосанием ребенком большого пальца руки, длинных сигарет - с кусанием нитей. В рекламе мороженого, как правило, изображены обильные его порции в вазах или на тарелках - в них можно "утопить" свой рот.

Инстинктивные ассоциации - самый короткий путь к сердцу человека, а значит, и к его кошельку. Чаще всего мы и не догадываемся, почему купили ту или иную вещь. По мнению американского психолога С. Бейкера, девушка покупает коробку печенья не оттого, что ей нравится этот сорт, а потому, что в глубине ее души затаилось желание пробежаться босиком вместе с любимым по пшеничному полю, нарисованному на коробке.

Курение сигарет "Мальборо" ассоциируется с образом ковбоя и присущими ему качествами: отвагой, ловкостью, силой (кстати, большинство названных качеств широко используются за рубежом в рекламе товаров, несущих вред для здоровья: человек курит сигареты и пьет спиртное вопреки грозящей ему опасности, проявляя тем самым мужество и чуть ли не героизм).

Реклама предлагает не просто товар, а образ жизни, к которому человек может приобщиться. "Добро пожаловать в страну Мальборо!" - приглашает рекламный щит, и попасть в эту страну несложно: визой служит сигарета. Здесь все мужчины отважны и сильны!

 

Использование мужского и женского начал

В рекламе они эксплуатируются самым активным образом. В психоанализе установлено, что мужчина при покупке дома ассоциирует его с образом своей матери. А женщина саму себя отождествляет с домом.

В рекламе полуфабрикатов тортов используется символика, подчеркивающая инстинкт материнства. Дело в том, что для женщины процесс приготовления торта или пирога символизирует вынашивание и рождение ребенка. Поэтому психологически испечь торт для нее означает подарить семье еще одного малыша.

А мужчины покупают новые автомобили для подтверждения своей половой активности и мужественности, поэтому каждая новая машина должна превосходить предыдущую по мощности.

Чтобы этот элемент подсознания не препятствовал приобретению экономичных малолитражек, рекламщики придумали следующий слоган: "Пусть ваша вторая машина добавит мощности первой". И малолитражки стали покупать.

В природе женщины - избегать обострений, острых углов во взаимоотношениях, особенно с мужчинами Спиртное ассоциируется с мужчинами. Поэтому зарубежные фирмы выпускают спиртные напитки для женщин в бутылках, форма которых не имеет острых углов, а этикеткам придана овальная форма.

В рекламе парфюмерии подчеркивается поэзия отношений женщины с мужчиной. Может быть положена в основу и идея переменчивости женского настроения или даже каприз.

Когда женщина покупает одежду для себя, например платье, ею движут три основных мотива: "влюбленность" в платье, представление себя в этом платье, мода. Все эти тенденции соответствующим образом учитываются и "подаются" рекламой в магазинах одежды.

 

Сексуальные стимулы

Еще Фрейд утверждал, что все мы находимся в плену полового инстинкта, который является основным двигателем наших поступков. Но культура и мораль окружили сексуальность человека такой высокой стеной запретов, что наши неосуществленные желания вытеснились в сферу бессознательного, влияющего на поведение человека.

Реклама, предлагая тот или иной товар, стремится "высвободить" из бессознательного сексуальные вожделения. Например, психоаналитики утверждают, что каждая женщина испытывает неосознанное желать появиться обнаженной в людном месте. А теперь представьте рекламный плакат: в многолюдной гостиной сидит обнаженная до пояса женщина. Подпись поясняет: "Это такой бюстгальтер, что вы не чувствуете его". И покупатель фактически выбирает товар не из практических или эстетических соображений, а мысленно реализует свое тайное желание, идентифицируя себя с женщиной на плакате.

Мишенью воздействия здесь является вышеназванное неосознанное желание, а приманкой - соответствующая подпись. Ведь "не чувствовать" на себе вещь можно по причине ее удобства, высокого качества, соответствия формы и размера. То есть приманка позволяет не "вытаскивать" на уровень сознания то, в чем женщина стыдится признаться даже себе самой.

А вот еще пример "сексуальной" рекламы.

 

Мой первый мужчина!

До сих пор я имела отношения только с женщинами. Но вчера ко мне впервые прикоснулся мужчина... Сначала я испугалась, но он повел себя так уверенно, что я покорилась ему. Он, кажется, тоже остался доволен результатом...

Электронная пишущая машинка

Triumph - Adler.

P.s. Кстати, я стала доступнее (т.е. дешевле) на 15%.

Хотите убедиться? Обращайтесь...

 

Предметы женского туалета, нижнего белья рекламируются, естественно, так, что вызывают сексуальные ассоциации. Например: "В этом бюстгальтере я остановила уличное движение".

Автомашина у мужчины связывается с образом любовницы (не случайно многие женщины ревнуют мужа к его машине - интуиция!). Поэтому всегда в рекламном ролике или на фото рядом с автомобилем присутствует красотка.

Американский психолог Э. Дихтер, изучающий мотивы потребительского спроса, уверен, что все товары обладают сексуальными символами. Авторучка символизирует мужское тело, хлопчатобумажные ткани женственны, бифштекс "более эротичен, чем жареный цыпленок", а самый сексуальный товар - шелк.

 

Уделить "кусочек счастья"

Люди нередко ассоциируют часть (предмета, явления) с целым. Иногда это оправдано, но чаще - нет. Простой пример, когда это имеет место: рука человека прикована наручником к батарее - и сам он не может убежать.

Таким образом, в нашем сознании формируется стереотип, что, управляя частью, можно управлять и явлением в целом. Это заблуждение используется рекламщиками в качестве приманки. Конечно, при трезвом взгляде на вещи это нелогичное построение рассыпается, как карточный домик. Но в том-то и дело, что реклама апеллирует больше не к рассудку, а к подсознанию. Когда мишенью выбираются глубинные желания человека (осознанные или неосознанные), то разум парализуется эмоциями.

Для того чтобы убедить нас с вами раскошелиться, реклама не просто информирует о товаре, но и создает определенный настрой на покупку (приманка!), подчеркивая благополучную сторону жизни. Поэтому в рекламных роликах так много веселых компаний и дружных семей, которым если чего и не хватает для полного счастья, то какого-нибудь биойогурта. А мы, отправляясь за банкой кофе или отбеливателем, подсознательно надеемся вместе с ними купить немного веселья и беззаботности, которыми переполнена реклама и которых, увы, порой так не хватает повседневной жизни.

Рекламируемый Димой Маликовым шампунь неплохо раскупается девушками. Вряд ли его поклонниц замучила перхоть. Просто, купив шампунь рекламируемой марки, девушки стремятся стать ближе к своему кумиру, хотя бы в чем-то уподобиться ему. Психологически они не шампунь покупают, а... кусочек Димы Маликова.

Когда же шампуни рекламируют девушки с прекрасными внешними данными и замечательными волосами, то покупательницы подсознательно надеются приобрести вместе с покупкой молодость, красоту, шарм, внимание мужчин. То же самое касается и губной помады, краски для волос и т.п.

 

Учет традиций и привычек

Эффективная реклама самым серьезным образом опирается на традиционные ценности.

Когда в США несколько лет назад попытались заменить кока-колу на новый напиток, "Coke", который был испытан многочисленными экспертами и фокус-группами и, по всеобщему мнению, был вкуснее оригинала, это чуть не стало катастрофой - производители не учли эмоциональной связи потребителя с продуктом. Когда потребление продукта стало частью образа жизни не одного поколения (это и заслуга рекламистов, в частности), то не считаться с этим нельзя.

 

Апелляция к безопасности

Покупая большой холодильник, который не очень нужен среднестатистической семье, мы приобретаем уверенность в завтрашнем дне: наличие запасов в холодильнике способствует этому.

Рекламщики хорошо понимают это, поэтому мишенью воздействия избирают нашу потребность в безопасности.

 

Возвышение статуса

Одним из скрытых мотивов покупок крупных, дорогих или престижных вещей является неудовлетворенность покупателя его нынешним положением, желанием подняться на следующую ступеньку социальной лестницы. (Безусловно, это относится к тем клиентам, которые хоть и с трудом, но могут себе это позволить.)

Перечисленные обстоятельства и служат мишенью воздействия, используемой в рекламе. В качестве приманок выступает следующее:

- большие габариты, высокая цена сопровождаются слоганами типа "солидная вещь - для солидного человека";

- приводятся отзывы знаменитостей о рекламируемом товаре.

Вошедшая в современный фольклор страсть "новых русских" к возможно более дорогим приобретениям лишь подтверждает, что эти мишени воздействия оправдывают себя.

 

 

Оформление рекламы как средство скрытого воздействия

 

Лучше один раз увидеть...

В телевизионной рекламе видеоряд играет первостепенную роль в скрытом управлении потребителем рекламной продукции.

В качестве исполнителей сюжетов выступают персонажи с прекрасной внешностью. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно.

Манипулятивный характер "картинок" в том, что они, как правило, не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту.

Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его могут намазать глицерином (не думаю, чтобы кто-нибудь захотел съесть подобные произведения рекламного творчества). Чтобы блестели волосы, их также на время съемки покрывают составом, вредным для волос. Так что великолепный вид их никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами не имеет.

Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что он покончил с перхотью (или другой напастью), никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет лицо и волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоти можно насыпать для съемки первых кадров...

 

Выбор слов

Используются слова, вызывающие положительные эмоции, такие как "красота", "здоровье", "удача", "радость", "надежда", "энергия", "выгодно", "лучший", "надежный", "неповторимый" и т.п.

Эффективной с точки зрения эмоционального компонента рекламного воздействия можно признать рекламу, которой пользуются сегодня многие фирмы: "Корпорация "..." желает вам доброго вечера!" Или: "Вам желает счастья фирма "..."! Акционерное общество "..." поздравляет вас с Новым годом!". Такие выражения очень эффективны, так как вызывают положительные эмоции.

Эффективной можно считать рекламу, сделанную в виде двустиший. Она не только хорошо запоминается, но и вызывает улыбку, приятные эмоции:

"Нужен холодильник в доме - побывайте в Рубикоме!";

"Хочешь смейся, хочешь верь - зверский кайф от водки "Зверь".

 

Цветность объявления

Установлено, что четырехцветная реклама привлекает в полтора раза больше покупателей, чем черно-белая. Наиболее броские сочетания цветов, используемых в рекламных шрифтах (в порядке убывания): черный шрифт на желтом фоне; зеленый на красном; красный на белом; зеленый на белом; синий на белом.

Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый производят обратное действие. Квадраты одинаковой величины принимаются за разновеликие, если они окрашены в белый и черный цвета. Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30 % меньше, чем оклеенная светлыми.

 

Воздействие шрифтом

Более толстый и жирный шрифты подсознательно ассоциируются с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара. Если есть соответствие между желаемыми потенциальным покупателем свойствами и соответствующим написанием текста, то это усиливает его воздействие за счет скрытой составляющей; если нет, то ослабляет. Оптимальным является отношение толщины к высоте 1:5.

 

Размещение по площади листа

Специалисты по рекламе знают и используют факт, что несколько большее внимание читателей привлекает верхняя половина газетного листа, а еще больше - ее правая часть. В цифрах это выглядит так: верхняя половина - 54% внимания, нижняя - 46 %; правая верхняя четверть, занимая 25% площади листа, привлекает 33% внимания.

Использование шрифтов разного размера увеличивает привлекаемое к нему внимание.

Рекламное объявление, выделенное очерченными границами, обеспечивает в полтора раза больше внимания, чем такое же, но без рамки.

 

Частота повторений

Эффект от четырехразового повторения рекламного объявления в полтора раза выше, чем от однократного, но в четыре раза большего размера.

Эффект от рекламы нарастает по мере увеличения числа повторений. Ощутимый сдвиг в действенности наступает чаще всего после 7-10 повторений.

 

Исполнители

Эффективность рекламы значительно возрастает, когда в ней участвуют известные личности: "звезды" кино, эстрады, ТВ, спорта, топ-модели.

Если вы смотрите, скажем, какую-нибудь психологическую мелодраму, в которой Дастин Хоффман в момент, предшествующий катарсису, берет со стола чашку с эмблемой "Мальборо" и делает из нее большой глоток, можно не сомневаться, что появление этой чашки оплачено.
Чем выше популярность участвующей "звезды", тем выше отдача рекламы. Поэтому гонорары наиболее популярных "звезд" могут быть огромными, но они все равно окупаются. Мишенью воздействия служит желание покупателя иметь что-то общее с обожаемым кумиром. Приманкой - известная личность, возможность лишний раз увидеть ее и услышать.

 

Фон рекламного объявления

Он также имеет большое значение. В радио- и телевизионной рекламе - приятная музыка, располагающий тембр голоса. В видеороликах - красивые женщины и мужчины, дети, счастливые семьи, веселые компании.

Ряд зарубежных фирм изучает влияние музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

Степень музыкального "давления" на слушателя определяется характером услуги (или товара). Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки.

Откровенно манипулятивный прием - рекламирование товара на фоне марок известных фирм, например порошок "ОМО" на фоне стиральной машины "BOSH". Мишенью воздействия является уже обсуждавшийся нами стереотип мышления "рядом - значит вместе". Приманкой - надежность, солидность "привлеченной" известной фирмы.

 

 

Составляющие положительного воздействия

Способствуют положительному воздействию следующие правила создания рекламного текста

Некоторые правила создания рекламного текста

 

Слоганы

Слоган - это короткое (похожее на лозунг) высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме. Легко запоминающийся слоган служит хорошим подспорьем в рекламе - как торговой, так и политической.

Удачными можно считать следующие слоганы, опубликованные в ряде газет.

Следующие лозунги можно считать неудачными:

 

Яндекс цитирования


Hosted by uCoz